百事食品是哪个国家的品牌(百事的本土化之路)

1981年,作为首批进入中国的跨国企业,美国百事公司在改革开放的前沿阵地深圳开始其植根中国持续经营的漫长旅程。这些年,百事见证了中国的高速发展,如今中国已成为百事公司全球市场中至关重要的一部分。

“四十年来,百事始终践行‘植根中国、服务中国、携手中国’的承诺。未来,百事公司将持续投资中国市场,坚持长远可持续的发展战略。”百事公司亚太区首席执行官陈文渊这样表示。

百事作为一家老牌饮料和休闲食品公司,自进入中国市场以来,本土化经营是其长期注重的发展策略,在生产、营销、产品布局等多方面的本土化经营也是百事赢得中国市场的重要原因。

如今,中国饮料食品的消费规模和趋势都发生了巨变。艾媒咨询研究数据显示,2019年中国碳酸饮料产量达到1845万吨,市场规模849.6亿元,预计到2024年,中国碳酸饮料的市场规模将会达到1082.4亿元。

百事公司亚太区首席市场营销官兼可持续负责人叶莉

随着Z世代逐渐成为消费主体、线上渠道对产品销售的影响力增强,消费品在中国也进入了新的发展阶段。值此百事公司植根中国40周年之际,我们和百事公司亚太区首席市场营销官兼可持续负责人叶莉探讨百事在中国的本土化策略、产品与渠道创新和未来的规划,她表示可持续发展将是百事未来聚焦的关键词。

深圳起步 破冰中国市场

上世纪八十年代,改革开放在中国如火如荼地展开。秉持着解放思想、实事求是的理念,中国加快与世界经济接轨的步伐,引进外资成为当时中国经济增长的重要方式,外企也迎来打开中国市场的黄金时期。

改革开放初期,中国的经济仍处于计划经济的影响之下,社会物质生产不足,国民收入与消费水平偏低,但对快速消费品有着未被开发的潜在需求。对百事来说,这无疑是一片蓝海。

1981年2月,百事公司和深圳罐头厂合作组建了深圳饮乐汽水厂,尽管有特区政策的保驾护航,但对于外资企业来说,相比于长期占据政治经济中心地位的北京和上海,刚起步的深圳发展前景仍然充满了不确定性,因此北京和上海仍旧是外资企业进入中国的首选阵地。

不同于大部分首批进入中国的外企,百事最终选择在深圳设立第一家在华工厂。对于这决策的最初动因,叶莉认为是时代的选择。

一方面,深圳作为经济特区受到大量政策扶持,百事在考察市场的过程中得到深圳政府的大力支持;

另一方面,香港的百事业务发展较早,大中华区业务的管理团队大部分常驻香港,地理位置上的接近也是重要的考量因素之一。

在组建合资企业的过程中,由于当时政策要求中方必须在合资企业中控股,但无论是百事的意向投资对象深圳罐头厂还是新成立的深圳经济特区,都无法承担100万美金的合作规模,于是百事迈出了中国本土化上的第一步,“合作企业”应运而生。

时任深圳市对外联络办公室副主任何耀提出,深圳罐头厂以土地、厂房、电力等作为出资,百事则负责引进两条全新的生产线,并提供50万美元的流动资金,共同组建“深圳市饮乐汽水厂”。值得一提的是,这种合作企业的模式随后被广泛应用于招商引资。

“对百事全球来说,深圳是在中国真正的第一个落脚点。”叶莉表示,在深圳落地设厂,为百事打开中国乃至亚太地区市场,提供了坚实可靠的基础。

这些年来,百事在广东先后建设了5家饮料厂、1家食品厂、1家浓缩液厂。该公司2020年年报显示,百事在亚太地区、澳大利亚、新西兰和中国部门的营业利润增长24%,中国汽水品类的单箱销量取得稳健增长。

健康+创新 深耕本土化

从灌装厂到浓缩液厂,再到食品加工和现代农业,百事不断完善其在中国的基础建设。叶莉表示,“消费品基础很重要,打好基础,有前瞻性的思维,企业自然而然就会起飞。”在她看来,百事进入中国的前十年都是打基础,包括建厂、优化产品供应链、浓缩液本地化生产等。

随着百事在中国生产和销售布局的日渐成熟,产品的多元与优化逐渐成为百事近年本土化进程中的主题。

2012年,百事公司在中国成立了食品和饮料创新开发中心,是百事公司在北美之外建立的最大、最具整合性的研发中心,旨在研发满足中国及亚太地区消费者需求的口味和产品。

随着消费者对日常饮食的健康意识逐渐提升,“低油、低糖、低脂”成为饮食风潮,无糖饮料,尤其是无糖碳酸饮料,近年来在中国得到消费者的追捧。智研咨询研究数据显示,2020年中国无糖饮料行业市场规模为117.8亿元,年复合增长率达38.69%,其中无糖碳酸饮料占比过半,市场规模为66.9亿元。

虽然从整体上来看,这股“零糖零卡”的热潮从2019年才迎来广泛的青睐,但其实早在2017年,百事就在中国引入了百事可乐无糖的产品。

叶莉表示,“一方面,消费者希望有更健康的生活方式,另一方面,消费者、特别是年轻人,他们是不愿意牺牲人生的快乐的。这就需要百事饮料的产品组合更加多元化,考虑到不同消费者的需求。”

百事公司历年产品系列

百事可乐无糖一经推出就受到消费者的欢迎与好评,时至今日,百事可乐无糖仍是百事公司成长最好的饮料品类之一,基本上每年都呈现出三位数增长。在原有产品的基础上,百事可乐陆续在2019年和2020年推出树莓味无糖可乐和青柠味无糖可乐,在口味上不断突破以满足消费者的多元需求。

除了迎合本土消费者的需求,百事也越来越注重在产品中融合中国的传统文化。以去年推出的太汽系列桂花口味可乐为例,百事将传统中式茶饮的风味与典型的舶来饮料可乐相结合,别出心裁地让东西方文化在这小小的一瓶碳酸饮料中产生碰撞。

太汽系列产品收获了强烈反响,今年推出的太汽系列新品白桃乌龙为可乐的微博话题#百事乐桃桃#收获超1.6亿的阅读量和127万讨论,话题下消费者纷纷对这一产品表示喜爱。“国际化的品类加上中国化的元素,产生的冲击会让人有新的思考和创造。”叶莉如是评价。

聚焦Z世代 引领新国潮风尚

当下,Z世代逐渐成为消费市场的中坚力量。相关数据表明,2020年我国Z世代开支达4万亿元,其开销占全国家庭总开支的13%,消费增速远高于其他年龄层。

贯彻年轻化营销的百事也跟随着Z世代兴趣消费的核心特征,从朋克养生到国潮跨界,深度挖掘年轻群体的消费态度,在产品组合和营销上打出创新有趣的玩法,俘获Z世代消费者的青睐。

伴随着太汽系列产品的推出,百事还配合进行以新国潮为主题的系列营销活动,除了特制的国风产品包装、国风互动游戏,今年新推出的白桃乌龙味可乐,其广告创意以音乐为载体,邀请到国风乐团自得琴社演奏背景音乐。这支国风音乐广告一经放送,就获得消费者的喜爱,上线不到一月仅微博平台播放量就超过五千万。

百事可乐太汽系列桂花味

“新国潮的流行背后展现的是本土民族自信。”叶莉判断,未来随着中国传统文化的抬头,这种国潮风将会长期延续,并出现更多的创新与变化,在美学层面上展现出更为丰富的意蕴。

事实上,在植根中国的这40年间,百事公司的营销策略一直屹立在中国流行文化的潮头。正如叶莉所言,“看百事的品牌历史,其实就是在看中国流行文化的历史”,而这也百事作为一个品牌在中国产生的影响力。

自1983年百事时任总裁罗杰·恩里克将品牌理念定位在“新一代的选择”开始,百事就将营销传播活动的对象定位在18到25岁的青年群体。

百事刚进入中国的时候,中国大陆本土的流行文化高度依赖海外和港台的输入。1988年,百事宣布了第一位本土代言人,由知名香港歌手张国荣代言的百事可乐广告除了在中国以外,还投放到了整个东南亚地区多个国家。

经济的腾飞推动中国本土流行文化的萌芽与蓬勃发展,百事的营销策略也随之做出适应性乃至引领性的转向。从二十世纪九十年代的流行音乐、二十一世纪初期的足球,到如今的粉丝文化和新国潮,叶莉表示,虽然流行文化的内容始终随着时代在变化,但青年人的热血是不变的,这是百事营销策略的核心,也是品牌活力的根本来源。

而对于未来的营销主题,叶莉认为这要由潮流所决定。据其观察,当代的年轻群体在消费之后出现了更多的反思,未来青年文化潮流有可能会回归到可持续,也就是社会责任感的提升。“也许不是明年,就是后年,我觉得这种趋势是会看到的。”叶莉如是说。

通过40年的本土化经营,百事在中国深深扎根——从产品开发到营销推广,都紧紧围绕着中国消费者的需求来展开,中国也成为百事全球发展的重要引擎。

近年来,百事持续加大在华投资,打造从饮料到食品的立体化布局。过去十年间,百事在华投资额累计超过530亿元,展现了百事加速在中国发展的决心。据悉,接下来百事公司将积极布局粤港澳大湾区,设立区域型总部,辐射粤东西北地区。

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