pop是什么意思?怎么制作pop?

对于POP,想必任何一位从事零售业态的同仁都不陌生,但仍有不少人对其定义存在一定误解。所谓POP,是Point Of Purchase Advertising的简称,即卖点广告,指的是顾客购物时能获得相关信息的各种广告。这意味着以促进消费为目的,向顾客提供信息的所有广告物都属于POP的范畴。

在市场日趋成熟的今天,很多顾客是进入门店后才决定最终购买哪一种商品的,尤其以销售日常用品与必需品的业态更为突出,如超市、药店等,非计划性购买比例有的占到了一半以上。因此,对于来店的顾客,通过店内营销进行刺激、促进销售显得愈发重要。POP就是非价格主导型店内营销中非常重要的一种手法。

2016年中国药店的人均守备率为27.42平方米,这一数据远远低于日本。即使如此,国内药店工作人员仍无法接待每一位来店顾客,而很多顾客也倾向于自行选购商品。POP可以在一定程度上替代店员,将最新的信息、商品资讯等传递给顾客,引导顾客,促进购物。

POP的功效

POP有两大功效:一是吸引顾客靠近,二是促进购买。这与顾客的购物行为有着强烈的联系。引导顾客“停留观看”与“购买”的POP可以说是卖场的“最强营业员”。日本的超市、药妆店等做过这样的测试,在相关商品陈列数量与陈列位置等均不变的前提下,加入POP后,顾客的停留率与实际购买量均有不同程度的提高。(参看图表1)

POP的制作与张贴

国内很多药店的现状是各自较随意地制作POP后,不假思索便在店内展现,这样的POP很多时候既难看也难理解,使得卖场不统一,反而有损形象。POP的根本使命在于“最大限度地向顾客传递商品价值”,实现“购物的安心便捷”。因此,明确POP制作与张贴方法的规则十分重要。一般来说,建议按照以下步骤进行:

确定POP的尺寸

不同的商品应当选择不同的POP。首先应当明确对象商品,POP对象商品一般包括:海报商品、新商品、贴牌商品、畅销商品、重点推荐商品、价格优势商品、话题商品等等。

确定商品后,决定POP的尺寸时,还应当考虑到以下因素,包括商品陈列位置(普通开架、端架、收银台前、壁柜、花车、地堆等等)、商品陈列排面、商品自身大小、商品陈列数量等。

统一文字大小

POP文字的粗细与大小,直接影响着顾客的关注度与对卖场的印象,总部或者门店需提前明确标准,尤其是手写POP,商品名、售价等各项内容都应明确标准。

统一颜色

五颜六色、过于花哨的POP反而导致内容不突出,各类POP的颜色应当明确。

决定主题

药店在进行统一营销活动时,活动商品POP的标题应当统一,如“会员日”、“周末促销”等。

放入卖点

拥有“销售力”的POP,除了好看以外,其内容能否最大程度地抓住顾客的心,以及能否最大限度地向顾客宣传商品的价值非常重要。

放入正常零售价

不管是否有打折,都应写上正常零售价。尤其是较平常有优惠的商品,更应该注明。否则,顾客无法判断“到底是不是便宜了”,“便宜了多少钱”。

根据情况进行过塑加工

对于反复使用的,持续时间长的特殊商品的POP,为了保持干净整洁的外观,建议进行过塑加工。虽然需要额外的成本,但却可以长期使用,也能更好地衬托商品形象。

明确张贴与替换的原则

直接张贴,还是使用POP外壳,根据陈列量的变化与时间的推移,如何能够使POP简单地进行替换,都需要事先明确。

决定张贴的位置

笔者不止一次有过这样的经历,在店内发现了POP,观察了许久依然不知道是在宣传哪一个商品。这样一来,POP就失去了意义。为了让顾客一目了然,要决定POP张贴的位置。

相关道具与POP在固定场所进行管理

除此之外,POP还需要事先的规划与事后的验证,形成一个完整的周期。

POP制作要点

无论何种POP,终极目标就是为了业绩。门店的业绩来源于来客数与客单价,因此POP也可以从这多个层面去诠释。(参看图表3)

提升来客数的店外展示

POP 店外及入口附近季节性商品的展示,低价格商品的大量陈列,可以提升顾客进店率。由此,在远处也能够看得清楚的店外POP能够进一步吸引顾客进店。

提升回游性,促使客单价提升的POP

通过各区域卖场的标识,顾客更容易顺利地走向希望购买的商品。不仅是目标商品,也能知道店内各种各样的品类商品,增加购买机会,促进客单价提升。卖场深处与店内的重要位置需要有能吸引顾客的“磁石卖场”,可通过饱满的陈列与大POP向顾客传递优惠力度等。

传递商品价值,促使客单价提升的POP

药店SKU少则2000,多则4000以上,同品类中相似的商品也有很多。如果商品相似但是价格却有差异的话,顾客难以选择。外形越相似的商品,对价格的差距越有疑虑。这种情况,需要告诉顾客贵与便宜的理由。将信息写入POP,告知区别。

POP内容的检查要点

制作POP,“通俗易懂”是根本原则。不管什么类型,明确地向顾客传递价值这一原则是共通的。可以从至少以下几个方面去检查:

□是否站在顾客立场上考虑

□是否有生硬推销的感觉,是否对商品价值进行说明

□是否不询问店员也可以放心购买

□是否过度使用难理解的汉字、外语

□是否有夸大或者违反广告法的内容

□是否有很难看的文字或符号

□内容是否由了解该商品的一线员工提供或确认

□数字是否统一

……

迅速&低成本 POP必须要在必要的时间内以最快的速度,并且尽可能不产生费用的情况下去完成。花很多时间制作出艺术性很高的POP,在促销已经开始时就会晚了。而且为了对很廉价的商品进行促销而花费与此不符合的费用制作POP也很愚蠢。不要忘了POP所花费的不仅是材料,也花费了制作者的人工费。

制作出的POP要保证没有瑕疵,这点也很重要。特意花了时间和费用制作出的POP卸下来的话很浪费。但是促销时间已经结束的POP,以及处于促销期间但是很脏的POP、歪斜的POP、破损的POP、褪色的POP等都只会起到相反的效果,因此每次都必须仔细的进行管理,始终保证从外观到内容都向顾客提供着最新鲜的信息。

店外POP能够增添门店朝气,提高顾客进店率,店内POP则能让顾客更轻松的购物。并且POP是店员的分身,它代替店员在卖场与顾客进行交流,因此必须要用心去制作,必须要尽可能地迅速且低投入的制作。同时,要采用让顾客通俗易懂的语言,怀着让顾客能愉快购买的心情去制作,顾客就一定能够读懂你的用心。毕竟,每张POP都与销售额的提升息息相关。

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