品类管理是做什么的?如何进行品类规划?

近年来,随着我国经济持续快速的发展和人民生活水平的不断提高,我国的零售业也正以惊人的速度迅猛的发展。其实品类管理在传统行业中并不新鲜,只是在电子商务的领域中很少见而已;而事实上,品类管理对于电子商务的作用却非常大,如果说销售系统是电子商务开展的基础,那么品类管理可以说是电子商务盈利的一个重要手段。那品类管理是做什么的?如何进行品类规划?

品类管理是做什么的?

顾名思义,品类管理就是把所经营的商品分为不同的类别,并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。品类管理是零售商经营和零售商与供应商合作的重要战略! 是满足消费者不断变化的需求 , 以顾客为中心的经营方法。

如何进行品类规划?

1. 熟悉用户

用户是品类运营的中心,也是一切的来源,得消费者得天下。所以,作为品类运营,就需要了解平台以及自己品类下,用户的的属性特征及用户需求。

用户的属性包括年龄、职业、性别、地域、消费水平等标签。而这些标签决定了消费者有什么样的需求和价值主张,从而会影响到我们的商品策略和规划。

而用户需求又是品类运营的根本,需要根据用户的属性和特征,进行画像分析,了解用户在特定场景下对货品的需求,根据用户的需求,向用户推送适销对路的货品。

对于刚开始的电商业务来说,品类运营对用户和用户需求的认知是根据数据分析得出的,用户画像较为模糊,根据运营经验选择主推货品。

经过一段时间的经营,品类的商品有了一定的固定客群,品类运营需要对消费者进行再次认知,让用户认知更加具象,更加透彻,用户画像变得更加清晰,用户需求更加明确。

当平台的运行成熟和稳定后,需要结合多种手段高频次了解消费者和消费者需求,也需要能够对消费者需求进行快速响应,这样才能更好的吸引和挽留顾客。

2. 熟悉市场

一个品类同等于一个行业,品类运营工作是和该品类所在的行业紧密相关的。

一个行业前辈曾说过,能干好类目运营必须要在所在类目沉下去至少三年,恰恰说明了,了解认知行业对于类目运营来说有多么的重要。

这就要求一个品类运营,必须要了解该品类市场情况,比如市场规模,增长趋势,对应的消费者属性、产业链上下游关系、品类巨头品牌以及各自的占比等等;对市场了解越透彻,对品类的认知越深刻,就更能找到合适的货品来满足用户需求。

3. 熟悉流量

得流量者得天下。

所以要充分了解平台的流量分布情况、各个资源位和曝光位置的特征,根据不同曝光位置的流量大小,用户属性,进行活动和货品安排,最大效率地利用各个位置的流量,并且要做好相应的流量承接工作,提高各个环节的转化率。

4. 熟悉货品

熟悉货品是品类运营最基本的工作,包括要熟悉货品的商品日历、商品角色分类,商品生命周期、商品的宽度和深度、商品结构分析等。

商品日历:商品日历是平台所有类目商品的推广时间节点,对品类运营来说,可以掌握平台全年的商品推广节奏,可以指导商家商品计划(包括商品库存和供应链);商品日历的规划要精细到周的维度,并且按照每月进行调整和复盘。一个好的商品日历,可以使商品运营、平台、商家高效率协同合作,来满足消费者的用户体验。

商品角色分类:指品类商品的所担当的角色。 最简单的,根据四象限法将商品分成主推品、引流款、贵品款、一般款。

还有更复杂的角色分类方法,需要结合平台的实际运营需求自行演绎和提炼,例如:平台需要根据线上流量的情况和商品的销售属性进行商品角色分工,旗舰款、引流款、贵品、高转化、潜力款、季节款等;从商品销售属性角度将商品角色分工为:主推商品、辅推商品、竞争商品、人气商品、基础商品、试销商品等。

商品生命周期:一个商品也有其产品生命周期,一般的商品生命周期包括上市,成长,成熟,衰退4个时期;掌握商品的生命周期,可以指导我们在不同的阶段要选择什么的商品促销、活动形式及资源的匹配情况。

商品结构:商品结构的分析主要从品类属性和用户决策维度入手,主要内容包含但不限于子类目商品构成、TOP商品占比,价格带分布、品牌分布等等。

5. 熟悉各种电商营销活动玩法

除了日常的商品销售外,想要达成GMV目标。平台一般还有多种营销活动,活动的主要形式包含秒杀、直降、满减、满免、满赠、满返、多件多折、N元M件等,所以品类运营要熟悉各种营销活动的基本玩法和特点,并打造出有品类特色的运营玩法;例如食品类的N元M件形式,服饰类的多件多折等。

除此之外,还要熟悉大型营销节点的活动时间,以便提前准备营销活动。

6. 商品选品能力

品类运营最重要的是选品,而选品是否够好决定于上面提到的若干“熟悉内容”。

商品选品要考虑市场属性(当季品、热点品)、商品属性(价格、促销方式、是否和用户匹配、高频、刚需)、推广属性(渠道分布、营销玩法、推广素材等)、用户属性(商品要匹配用户特点和需求),假若选品好,主推商品款款是爆品,达成GMV目标也是轻而易举的。

如今,品类管理多半是由具领导能力的供应商辅导零售商共同执行品类管理,初步规划以货架管理为主,通过POS信息及计算机分析每个货架上摆设产品的销售数 量及成本分析,通过分析所得的数据判断此产品是否需要增加或减少上架空间。想要当一个合格的品类运营者,还是需要学习很多东西的。

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