中国运动鞋行业发展怎么样(发展现状及趋势分析)

运动鞋服行业经历了2008年北京奥运会的热潮后,各品牌对市场需求过于乐观,导致行业供需失衡,2012开始步入寒冬,降库存、提升库存周转率成为品牌的常态,经过2年的调整之后,2014年呈现复苏的迹象,根据Euromonitor的数据,我国运动鞋服市场规模从2013年的217.38亿美元上升到2019年的459.5亿美元,年复合增长率超过13%。2020年受疫情影响较大,但是终端销售迅速回转,分季度来看,Q1受疫情影响,各品牌收入均有所下滑,头部品牌下降幅度小于行业平均水平;Q2得益于较高的景气度和良好的竞争格局,影响得到缓和,部分品牌增速转正;Q3和Q4运动品牌加速恢复,各品牌收入趋势向上,国内品牌李宁、安踏和特步实现单位数增长。由于2020年同比增速基数低和国潮趋势延续,2021年Q1国产运动鞋服营收取得明显增长。

一、运动鞋品牌现状

在中国运动鞋市场上,国际品牌占据领先优势,进入国内市场较早、综合实力较强的全球运动鞋龙头品牌Nike和Adidas牢牢占据中国运动鞋市场前两名,按照公司口径,2019年Nike(包括Air Jordan 和 Converse)在国内的市占率达到22.9%,Adidas(包括Reebok)以市占率20.4%位列第二。

从企业毛利率情况来看,行业企业毛利率基本在40%以上,行业盈利能力较好。2019年,安踏毛利率为55.0%,同比提高2.4%。主要原因是,FILA为直营模式,且毛利率较高,FILA品牌的营收贡献比例带动了直营占提高,从而拉动公司毛利率的提升。中国动向毛利率达到60.2%,超过安踏,位居第一,说明企业产品盈利能力较强。2020年上半年,安踏营收同比虽然出现下滑,但其毛利率却高达56.8%,同比上涨0.7%,创历史新高;李宁毛利率为49.5%,同比下滑1.6%。

二、运动鞋出口情况

根据中国海关数据显示,中国运动鞋出口数量整体上呈现下降趋势,2020年中国运动鞋出口量下降至57784吨,同比下降27.55%。中国运动鞋出口量的下降,主要是由于全球产业转移,在国内外的压力下,中国制鞋业逐渐向东南亚转移,中国国内运动鞋产量下降,再加上东南亚国家的竞争,使得我国运动鞋出口量下降。随着全球产业转移趋势的进一步强化以及国内各类成本的上升,中国制鞋业将进一步向国外转移,运动鞋出口量将进一步下降。

中国出口的运动鞋主要销往欧洲、北美和亚洲,2020年中国出口到三地的运动鞋数量分别为23680996、16048181和42708920双,占整个中国出口量的比重分别为25.14%、17.04%和45.34%。出口到北美的运动鞋主要销往美国,2020年中国出口到美国的运动鞋为14502160双,占整个中国出口量的15.4%。日本是中国运动鞋在亚洲地区重要的出口国,2020年出口量达到9817914双,占整个中国出口量的10.42%。

三、运动鞋进口情况

根据中国海关数据显示,2015-2020年中国运动鞋进口量逐年攀升,到2020年中国运动鞋进口量达到13241吨,同比上升36.83%。中国运动鞋进口量的快速上升,主要是由于国内制鞋企业向国外转移,使得国内运动鞋产量减少,但是国内对于运动鞋的需求并没有减少,而且相对于国内的运动鞋,国外进口的运动鞋价格相对较低,更受企业和市场的欢迎。

2020年中国进口的运动鞋数量达到16190568双,其中97%以上的运动鞋来自亚洲地区,东南亚则是我国最主要的运动鞋进口地区。从具体的国家来看,中国进口的运动鞋主要来自越南,2020年中国进口的越南运动鞋达到11807111双,占整个中国进口量的72.9%;其次为印度尼西亚,进口的运动鞋数量达到2391370双,占整个中国进口量的14.8%。

四、中国制鞋业未来发展趋势

1、发挥龙头企业示范效应,加快推动行业技术改造

产品创新不足、生产自动化水平偏低一直都是制约我国制鞋企业发展壮大的关键因素,尤其随着人口红利时代的结束,人工成本提高导致“招工难”日益普遍。如今“90后”为主的新生代就业人群更加看重工作环境和个人待遇,不愿从事繁重的体力劳动。因此,加快行业技术改造,提高自动化和智能化生产水平,逐步实现“机器换人”成为大势所趋。

一方面,龙头企业应带头做好表率,在加快技术改造、增加研发投入、引进国外先进工艺设备等方面为行业树立榜样,依靠实际的经济效益降低同行企业对创新风险的担忧。龙头企业还应积极加强与科研院所、高校的联系,合作研发共性技术,让更多中小企业有机会分享,而后者技术水平的提升反过来也能增强龙头企业的配套能力,最终让前者受益;另一方面,政府应积极制定专项扶持政策,鼓励企业加大技改投入力度,可以通过降低补贴标准、加大补贴力度、加快发展设备租赁业务等途径减轻企业经营负担。与此同时,生产智能化还将需要更多的高技术人才,政府可以在高端人才落户、家属购房以及子女入学等方面提供支持,帮助企业更好地完成人才引进和培育工作。

2、积极完善产业集群建设,引导制鞋业向内地有序转移

与东部沿海多数省份已经进入工业化后期相比,中西部地区还处于工业化中期的阶段,这就为区域间产业梯度转移提供了机会。应当有选择地确立部分发展基础较好的省市承接东部制鞋企业的转移,避免“一拥而上”,形成恶性竞争。同时要重视配套企业的同步转移,尽快形成的新的制鞋产业集群,引导技术人才、设计人才、管理人才和行业资讯向新基地汇集,建立相对的完善产业链。

此外,还必须避免产业转移中的“污染转移”问题。生产工艺决定制鞋业生产过程会排放一定数量的废水废气。2010年颁发的《关于推进大气污染联防联控工作改善区域空气质量指导意见的通知》里明确指出制鞋等排放挥发性有机污染物的生产作业应当按照有关技术规范进行污染治理。过去曾发生过个别地区为招商引资,私自降低环保标准,将高污染企业引到当地造成恶劣影响的案例,因此各省环境保护部门应密切配合商务厅做好对外来投资企业的审查工作,不允许污染转移。

3、重视行业品牌建设,积极培育高端品牌

我国早已成为世界制鞋大国,但离“制鞋强国”目标还遥遥无期。我国制鞋行业仍盛行以贴牌加工为主的生产方式,在国际交往中议价能力普遍不高,利润微薄。不过部分企业已具备向产业链上游进军的实力,如以361、安踏和匹克为代表晋江运动品牌已走出国门成为世界各大重要赛事的合作伙伴,而股票市值仅次于耐克和阿迪达斯、位居全球制鞋业第三位的百丽国际来自中国女鞋龙头企业。上述品牌都已具备成长为国际知名品牌的潜质。

一步,一是国内几大制鞋基地的地方政府要高度重视鞋类产品的品牌推广,将其列入政府工作考核范围,组织相关职能部门共同研究提升品牌影响力的策略;二是借助行业协会的力量,鼓励制鞋企业之间加强业务合作,搭建制鞋企业和科研院所、咨询机构间的合作平台,促进关键技术和品牌影响力的共同提升;三是加强知识产权保护,鼓励制鞋企业积极申报技术专利,严厉打击假冒伪劣产品,保护企业创新投入的合法权益。

4、顺应“互联网+”趋势,借助渠道创新促进产业升级

当前美国居民人年均消费鞋品超过7双,欧盟和日本均在5双以上,然而我国居民的人年均消费鞋品还不足2双,这意味着国内制鞋产业还有很大的成长空间。随着国内居民生活水平的改善,收入能力的提高,对衣食住行的要求也与日俱增,对穿鞋品质的需求正在加大。可是我国制鞋行业却面临低档鞋产能过剩、中高档鞋供给不足的结构性矛盾。

商子商务的推广和“互联网+”理念的深入人心为我国制鞋行业的渠道转型提供了重要思路。一方面,应当鼓励传统的实体店销售渠道与线上渠道保持通力合作,线下门店以开展“体验营销”为主,科学安排实体门店的空间布局,逐渐减少员工数量,同时加快线上销售模式创新。可以综合借助第三方电商平台、自建电商平台和电商外包这三种电子商务模式完成产品销售,以达到及时搜集市场信息、加强与顾客互动、加快清理库存等目的;另一方面,还应借助当前体育产业快速发展良机,加强对可穿戴设备研发力度。与互联网厂商合作,加快开发具有计步或定位功能的智能鞋。还可以结合老人、儿童和孕妇等特殊人群的个性化需求,有针对性开发相关产品,通过注入更高的技术含量,提高鞋类产品附加值。

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