李宁换标后的十年迭代,涅槃重生后的中国李宁

2015年,李宁启动了新一轮大规模的年轻消费者调研,品牌策略也开始发生变化,向更潮流和多样的风格进行探索。2017年10月底,李宁首次在官方微信公众号中提出“中国李宁”,随后,品牌在微博中创建“中国李宁”和“中国李宁原创”。同时,印有“中国李宁”Logo的文化衫出现在大众视野中,方块字加中国红复古醒目,在设计上也非常“放得开”。李宁年轻时手持大哥大的配图印在文化衫背后,充满自我调侃的年轻态度吸引了众多粉丝。

在李宁看来,“中国李宁”这四个字,足以涵盖中国文化、体育和时尚。中国新生力量的消费能力正在崛起,比起上一代,他们更有文化自信,喜爱国风,对国货的接受能力更强。随着中国国力的整体上升和人们消费能力的提高,国际品牌占据高、中端,国内品牌占据低端市场的铁律开始动摇,本土品牌的差异性特点有了施展拳脚的可能性。

李宁回归后,将公司口号由“让改变发生”改回“一切皆有可能”,确立“提供李宁品牌体验价值”的目标,公司由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”;开通微博,与消费和密切互动,加强了用户黏性;重启多品牌战略,获得Danskin在中国大陆和澳门地区的独家经营权,推出自营品牌李宁YOUNG,并与小米合作推出智能跑鞋。

李宁的回归,并不代表他在管理公司上的手段比金珍君高明,而是一次对全公司士气的提升,管理层都认可和信服李宁,愿意积极寻求改变和突破。另一方面,李宁在体育圈有雄厚的资源,对体育产品也有自己的见解。

很快,李宁就确立了以产品、渠道、零售运营能力为三大支柱,辅以多维度的营销策略,致力于提供与数字化结合的李宁体验式价值。同时优化渠道结构、提升渠道效率。比如把店面分为综合店和品类点,根据不同品类,提供灵活的消费体验;加强对重点经销商的管理,准确把握它们的信息反馈,为其它经销商作参考;以及完善线上线下一体化运营,让电商收入占比逐年提升。

在一系列改革下,李宁产品的周转情况得到了有效改善,从2015年的104天缩短到2017年的79天,营收账款周转天数从69天缩短到51天,电商收入的占比也在2017年达到了19.31%。

2016年3月,李宁公司宣布了2015年全年业绩:全年收入70.89亿元,较2014年增长17%,实现净利润1400万元。也就是说,在李宁的带领下,公司终于扭亏为盈,尽管1400万的盈利相比于安踏的20.4亿元,相差了145倍,但仍是李宁公司的重大利好。

在财报发布会上,李宁一再强调,产品、渠道、运营能力的提升,是扭亏为盈的关键。而这也是李宁近几年的变革计划中,最主要的方向。

此后,李宁又通过打造“韦德之道”“悟道”系列产品,探索一条爆款的路子。前者连续推出爆款球鞋,韦德之道6代和7代更是出现了一鞋难求的盛况;后者则以潮鞋的形式,在一个特定的文化圈里流行起来。

2018年2月,李宁亮相纽约时装周,模特们身穿带有“中国李宁”字样的服装出现在T台上。一时之间,“中国李宁”成为了国内的潮牌,很多人认为,无论是主题还是设计,中国李宁都将中国元素体现得淋漓尽致。

纽约时装周之后,“中国李宁”的系列产品掀起了一股“国潮”。“国潮”并不是个新名词,早几年,飞跃和回力就依靠“国潮”在年轻人中走红。它的本质,并非简单意义上的“复古”。能被年轻人称为“国潮”的产品,既要符合时尚潮流,同时也包含一种崇尚国货的情绪。而李宁品牌DNA中鲜明的“中国”和“体育冠军”气质,刚好跟这股国潮风相匹配。在这一点上,李宁拥有安踏、特步这些本土运动品牌不具备的天然优势。

更重要的是,李宁在产品设计上开始发力,担得起引领国潮这几个字。时装周之后,“悟道”等秀场同款产品在国内迅速断货,“中国李宁”成为一门可以带来丰厚利润的持续业务。一件T恤300元左右,帽衫卫衣500-900元,秋冬系列超过1000元,比“李宁”标签的衣服贵了一倍多。“中国李宁”这四个字,或许会为李宁实现其梦寐以求的品牌溢价能力。

从换标开始,李宁的品牌迭代之路走了十年,这可能是任何人当初都没想到的。

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